DIEZ DE CASTRO, ENRIQUE CARLOS / LANDA BERCEBAL, JAVIER
Introducción a la investigación comercial. El mercado. La variable demanda. Programación, ejecución y control de la investigación comercial: La programación de la investigación y la obtención de datos: Soporte básico de información: el cuestionario. La investigación cualitativa. La investigación causal: Diseño de un factor. Diseño de un factor en bloques aleatorios. Diseño de dos factores. Diseño de dos factores interactuantes. Diseño experimental, repetitivo con dos factores. Diseños muestrales: Fundamentos del muestreo en la investigación comercial y muestreo no aleatorio. Muestreo aleatorio simple y aleatorio sistemático. Muestreo estratificado aleatorio. Muestreo por conglomerados y muestreo múltiple. Análisis de datos: Fundamentos. Análisis factorial. Componentes principales y correspondencias. El informe final.
Para diseñar, ejecutar y controlar una estrategia empresarial es necesario poseer un conocimiento exhaustivo del mercado y del entorno en el que actúa la organización. Cuando una empresa adopta la cultura y los comportamientos propios de la orientación al mercado está más capacitada para crear y entregar un valor superior a sus clientes, generando así una ventaja competitiva y un mayor rendimiento. Pero la creación de ese valor superior exige un conocimiento profundo del mercado, es decir, de los clientes y de la competencia, y la utilización posterior de ese conocimiento permitirá la elaboración de una respuesta adecuada.
Por otro lado, el incremento de la complejidad interna de la empresa y la creciente turbulencia del entorno hacen cada vez más necesario que las empresas dispongan de sistemas que administren adecuadamente la información que precisan para la adopción de decisiones. Es en este contexto donde se sitúa y se destaca la importancia de la gestión de la información sobre el mercado y de la investigación comercial como el elemento nuclear de cualquier sistema de información de marketing.
Esta obra recoge con amplitud y rigor el conjunto de fases que integran el proceso de investigación comercial, desarrollando los conceptos de demanda en condiciones normales y caóticas, así como la metodología que un investigador o un estratega debe trazar para conocer el mercado y el entorno en el que define su actividad: diseño muestral, experimentación y análisis de datos.
